為什么說Note 7危機不會長期損害三星品牌？
以下是文章主要內(nèi)容：
三星目前的境況看起來一片黯淡。在推出旗艦級智能手機Galaxy Note 7數(shù)周之后，由于過熱和電池爆炸問題，該公司就不得不宣布召回所有的300萬多萬設(shè)備。不久之后，因為爆炸問題依然存在，它宣布完全停止生產(chǎn)和銷售該款產(chǎn)品。據(jù)估計，Note 7的召回成本將超過60億美元（還有人估計不止這個數(shù)字）。不過，對于三星而言，更應(yīng)擔憂的是該事件對三星品牌的長期影響。畢竟，它是最具價值的國際品牌之一。品牌咨詢公司Interbrand估計，三星2016年的品牌價值達到518億美元。
不少預言者紛紛放出危險信號，稱競爭對手將會從三星手中奪走一大批的用戶。有位分析師預計，光是蘋果就將利用Note 7事件新增500萬到700萬的iPhone用戶。對于三星來說更糟糕的是，隨著消費者加入蘋果產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，用戶的立場轉(zhuǎn)變很可能還會發(fā)生在智能手機以外的市場。
那三星應(yīng)該多擔憂Note 7危機給它的品牌造成的長期損害呢？至少它不必像末日預言者所宣稱的那么擔憂。為什么說三星將會快速從Note 7危機的陰霾中走出來，不會遭受太多的附帶損害呢？原因有三個。
原來龐大的忠實用戶基礎(chǔ)會給該品牌帶來保護。這種情況我們在其它行業(yè)也看到過。2009年和2010年，由于產(chǎn)品瑕疵引發(fā)數(shù)十起司機死亡和嚴重受傷案例，豐田在全球范圍召回超過800萬輛汽車。當時專家們紛紛預言該車商將會遭受不可逆轉(zhuǎn)的長期品牌損害。但從2010年年初對豐田車主的調(diào)查來看，情況卻是另外一回事：大部分的車主都對他們的汽車非常滿意。盡管該公司出現(xiàn)召回行動，但車主們表示這并不會阻礙他們未來再購買豐田汽車，他們認為豐田是最可靠的汽車品牌之一。這種現(xiàn)象被稱作“品牌絕緣效應(yīng)”，即龐大的忠實顧客基礎(chǔ)讓豐田免遭快速的市場份額流失。
上述情況也適用于三星。光是2016年第二季度，三星在全球就共計賣出了超過7800萬部智能手機。如果是統(tǒng)計它銷售的所有電子設(shè)備，那該公司的用戶基礎(chǔ)將高達10億以上。近期的一些跡象也頗為令人鼓舞：在召回行動初期（Note 7被正式砍掉之前），在退款和換一部Note 7這兩個選項中，90%的顧客選擇后者。部分三星的超級粉絲如今仍在使用Note 7而沒有將其退回，盡管它存在過熱隱患?？紤]到用戶對Note系列滿意度很高，其它三星產(chǎn)品也享有頗高的用戶忠誠度，這一用戶基礎(chǔ)將會很快幫助三星擺脫Note 7的負面影響。
地緣性品牌通常能夠迅速恢復活力。對三星有利的第二個因素是韓國國內(nèi)消費者對它的支持，在那些消費者眼里該品牌是國人的驕傲。證據(jù)顯示，根植于特定傳統(tǒng)文化的品牌往往能夠比沒有這種特征的品牌更快擺脫產(chǎn)品召回帶來的不利影響。這是因為本土消費者很快就會原諒品牌的過錯，很快就愿意再給它一次機會。這些效應(yīng)會蔓延到其它的消費者群體。
以大眾為例，在2015年“排放門”發(fā)生不到兩個月后，德國消費者便已經(jīng)準備寬恕該公司，遺忘它的過錯。德國國內(nèi)的一項調(diào)查顯示，65%的德國人認為大眾仍能打造出色的汽車產(chǎn)品，排放門被輿論過分渲染了。在該事件發(fā)生不到一年后，該公司便已恢復盈利。
在美國，由于自身和供應(yīng)商的植物感染李斯特菌，總部位于德州的Blue Bell Creameries公司在16個月內(nèi)對其冰淇淋產(chǎn)品實施了三次召回。然而，德州人仍然是該品牌的忠誠顧客，每次它的冰淇淋重新上架他們都會去囤貨。他們愿意冒著健康風險去這么做。在接受休斯頓電視臺的采訪時，有位顧客這么說，“我知道李斯特菌的病癥，希望我自己不會患上。這更多的是信任問題?！?/p>
Note 7危機局限于一款三星產(chǎn)品，屬于獨立事件。讓Note 7危機相對良性的第三個因素是，到目前為止它還完全是獨立事件。盡管Note 7出現(xiàn)過熱問題的原因尚未查明，但該問題顯然沒有延伸到其它的三星產(chǎn)品，更不用說三星旗下其它的電子產(chǎn)品了。此外，該公司一直在向消費者著重解釋這一界線，同時也果斷地終止Note 7的生產(chǎn)和銷售。學術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對三星在產(chǎn)品召回后的這些說法和行動表示接受。他們趨向于很快就再去購買該品牌的產(chǎn)品。
當然，對于三星未來的這些樂觀預測，有一點要特別注意。要是Note 7事件被證明不是一次*件，要是產(chǎn)品設(shè)計問題和召回行動蔓延到其它的三星產(chǎn)品，那一切都得免談。同樣地，如果明年推出的Note 8仍有缺陷，那該品牌將會受到嚴重的損害。
但從目前來看，三星已經(jīng)在著眼于召回之外的更重要的事情了。它就該這樣。
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